Aus rechtlicher Sicht ist das sogenannte Influencer-Marketing nichts Neues. Es handelt sich vielmehr um die aus der Presse und dem Fernsehen altbekannte Schleichwerbung im neuen Gewand. …
Wenn Influencer rechtlichen Ärger bekommen, so geschieht dies zumeist auf der Grundlage von § 5a des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), der jede versteckte kommerzielle Kommunikation verbietet, sofern hierdurch die angesprochene Zielgruppe einer Fehlvorstellung unterliegt. Das UWG mag alt sein, ist jedoch erstaunlich flexibel, wenn es gilt, neue Sachverhalte zu erfassen. So gibt es seit Jahrzehnten eine fein austarierte Rechtsprechung zur redaktionellen Werbung in der Presse. Als vor 30 Jahren erste Fälle der Schleichwerbung im Fernsehen bekannt wurden, war der Aufschrei groß. Ähnlich wie heute glaubte man rechtliches Neuland zu betreten und beklagte die Rechtsunsicherheit. Nichts davon traf zu.
Prof. Dr. Frauke Henning-Bodewig, Münchner Max-Planck- Institut für Innovation und Wettbewerb,
Sueddeutsche.de, 14.10.2018 (online)
