Berlin, 10. August 2010
Seit 17 Jahren erscheint alle 12 Monate die KidsVerbraucherAnalye, die vom Kinderzeitschriftenverlag Egmont Ehapa (Micky Maus, Lucky Luke, Donald Duck, Benjamin Blümchen) herausgegeben wird. Die Analyse des Medien- und Konsumverhaltens der 6 bis 13jährigen Kinder in Deutschland geht zwar nicht in die Tiefe, da aber regelmäßig schon seit vielen Jahren immer wieder dieselben Daten abfragt werden, lassen sich dort interessante Trends ablesen.
Kinder nutzen zwar immer noch die klassischen Medien, d.h. sie lesen Kinderzeitzeitschriften (immerhin 7 von 10 Kindern), Bücher und schauen Fern. Die Nutzung dieser „alten“ Medien stagniert, während die Nutzung der neueren Medien wie Computer, Internet, Games und Handy stetig ansteigt. Oftmals läuft die Nutzung von alten und neuen Medien parallel, Kinder beherrschen Multitasking besser als Erwachsene, so Ralf Bauer, Leiter der Markt- und Mediaforschung beim Egmont Ehapa Verlag. Unter den meist gelesenen Kinderzeitschriften rangiert der Klassiker „Micky Maus“ auf Platz1, gefolgt von „Disneys Lustiges Taschenbuch“ und dem Kindermagazin „Geolino“. Eine Grafik, die veranschaulicht inwieweit sich das Leseverhalten der Kinder in Bezug auf Zeitschriften in den letzten fünfzehn Jahren verändert hat, wurde bei der Präsentation offenbar aus eigenem Interesse ausgespart, denn welches Unternehmen gibt schon freiwillig zu, dass es mit stagnierenden Märkten zu tun hat. Auf Nachfrage hieß es lediglich, die Nutzung „stagniere auf konstant hohem Niveau“. Stattdessen präsentierten die Forschungsmitarbeiter des Egmont Ehapa Verlages Grafiken, die die Entwicklung der Computernutzung von Kindern illustrieren. In diesem Segment gibt es erhebliche Zuwächse im Mediennutzungsverhalte. Bereits drei von vier Kindern nutzen zu Hause einen Computer, wobei nur 22% der 6 bis 13jährigen einen eigenen Computer im Kinderzimmer zu stehen haben, der Großteil (53%) darf den Computer der Eltern mitbenutzen. Laut Studie wird das Einstiegsalter der Kinder, die einen Computer nutzen, immer jünger. Während die gleiche Studie im Jahr 2009 belegt, dass gerade einmal 56% der 9jährigen sich zu Hause vor den PC setzen, sind es 2010 schon 75%.
Korrespondierend steigt dazu auch die Internetnutzung bei Kindern und zwar auch bei denjenigen, die das Internet auch schon vorher genutzt haben. 36% der 10 bis 13jährigen gehen fast täglich ins Internet, das sind 12% mehr als im letzten Jahr. Dabei nutzen sie das Internet in erster Linie um Infos für die Schule zu sammeln, sich mit ihren Freunden in Sozialen Netzwerken auszutauschen, E-Mails zu schreiben und Musik zu hören. In den letzten Jahren neu hinzugekommen sind die Nutzung von Wikipedia und anderen Online-Nachschlagewerken, sowie die die Nutzung kostenloser Online-Spiele. Auch eindeutig zum Vorjahr zugelegt hat das Anschauen von Filmen, und Videoclips im Internet.
Stetig wächst auch die Zahl der Handybesitzer unter den Kindern. 73% der 10 bis 13jährigen haben ein eigenes Handy, bei den 6 bis 9jährigen sind es immerhin 20%. Als allgemeiner Trend der letzten Jahre wird erkennbar, dass Eltern zunehmend die Handykosten ihrer Kinder übernehmen, was auch sicherlich an den gesunkenen Preisen und der Verbreitung von Flatrates liegt, vermutet Ralf Bauer vom Egmont Ehapa Verlag. Demnach geben laut Studie Kinder ihr Taschengeld nicht mehr hauptsächlich fürs Handy aus, sondern für Süßigkeiten, Kekse, Zeitschriften, Comics und Getränke.
Die meisten Zuwächse im Medienkonsumverhalten der Kids verzeichnen – wie nicht weiter verwunderlich – Games. So besitzen 83% der 10-13jährigen entweder ein Handspielgerät oder eine Spielkonsole. Obwohl der Trend ganz klar hin zu elektronischen, virtuellen Spielen geht, wachsen die Kinder auch weiterhin mit klassischem Spielzeug auf: so sind 90% der befragten Kinder immerhin noch in Besitz von Brett- und Kartenspielen, weit über 80% besitzen ein Puzzle und Stofftiere. 65% der Befragten spielen noch mit Legobausteinen oder Playmobil. Und auch ihre Freizeit verwenden Kinder nicht nur mit Games, wobei Unterschiede im Freizeitverhalten zwischen Jungen und Mädchen erkennbar werden. Zu den häufigsten Freizeitaktivitäten der Mädchen gehört das Treffen mit Freunden (1), gefolgt vom Fernsehen (2), Musik hören (3), sich mit Tieren beschäftigen (4), Rad fahren (5), Malen und Zeichnen (6), Bücher lesen (7), Hörspiele hören (8), Computer nutzen (9), Sport im Verein betreiben (10). Die Top-10-Liste der Freizeitaktivitäten bei Jungen sieht dagegen folgendermaßen aus: Fernsehen (1), Zeit mit Freunden verbringen (2), Rad fahren (3), Fußball spielen (4), Sport im Verein betreiben (5), Musik hören (6), Computer nutzen (7), mit Handspielgeräten spielen (8), mit Spielkonsolen spielen (9), mit Spielkästen spielen (10). Warum man hier jedoch so streng zwischen Spielen auf Handspielgeräten und Spielkonsolen unterscheidet, ist jedoch nicht einleuchtend, eher verwässert diese Unterscheidung die Tatsache, dass ein Hauptteil der Freizeitaktivität von Jungen in Games fließt. Zieht man die beiden Posten nämlich zusammen, rangieren Games auf Platz 3 der Freizeitaktivitäten bei Jungen. Auffällig ist, dass Lesen, Malen und Haustiere als Freizeitaktivität bei Jungen gar nicht Erwähnung finden. Sport, Games und audiovisuelle Medien dominieren eindeutig ihr Freizeitverhalten.
Als allgemeiner Trend in der Erziehung von Kindern hat sich in den letzten Jahren herausgestellt, dass man ihnen zunehmend mehr Entscheidungsfreiheit gewährt. Dies betrifft die Art, wie sie sich kleiden, welche Lebensmittel sie konsumieren, wie das Kinderzimmer eingerichtet wird und für was sie ihr Taschengeld ausgeben dürfen. Den Markenwünschen der Kinder geben Eltern größtenteils statt. Ledigleich bei kostspieligen elektronischen Geräte wie Handys und Mp3-Player können die Kinder ihre Markenwünsche nicht immer durchsetzen.
Studien-Steckbrief der KidsVerbraucheranalyse:
Grundgesamtheit: 6,20 Mio. deutschsprachige Kinder im Alter von 6 bis 13 Jahren
Stichprobe: Doppelinterviews
Feldzeit: 15.02. – 28.03.2010
Feldinstitute: ENIGMA GfK Wiesbaden und Krämer Marktforschung, Münster
Interview mit Ralf Bauer, Leiter der Markt- und Mediaforschung beim Egmont Ehapa Verlag
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Fazit:
Wissenswert: **
Unterhaltungswert: *
Kontaktwert: *
Ambiente: ***
