Das wird deutlich, wenn man sich fragt, was Zeitungsverlage denn bislang eigentlich verkauft haben, also was ihr Produkt war. Eine Sammlung aus mit Artikeln und anderen Informationen bedruckten Papierseiten war es in jedem Fall nicht.
Eine Zeitung ist ein ganzes Bündel aus Angeboten. Dazu gehört, dass man beim Blättern auf Informationen stößt, nach denen man nicht gesucht hatte. Das Angebot besteht auch aus dem morgendlichen Ritual beim Frühstück, das durch die Zeitung in Verbindung mit einer Tasse Kaffee erst möglich wird. Teil des Produkts sind auch das Gefühl an den Fingern und das Rascheln.
Nicht zu vergessen: das Emotionale: Zeitungsverlage verkaufen eine Gewohnheit, Zugehörigkeit, die Möglichkeit von Teilhabe. Man findet Termine, kann Leserbriefe schreiben. Zum Lieferumfang gehört das Gefühl, nach der letzten Seite alles gelesen zu haben. Und eine Lokalzeitung war früher in vielen Orten die Informationsquelle, auf die sich in Ermangelung von Instagram-Reels alle beziehen konnten.
Die Zeitung vermittelt auch heute noch ein bestimmtes Gefühl von Heimat und Identität, was auch mit der emotionalen Verbindung zur Marke und zum Zeitungstitel zu tun hat. Das zeigt sich zum Beispiel, wenn Menschen sich leidenschaftlich über die blöde Lokalzeitung ärgern.
So seltsam das klingt: Das ist ein Kapital. Wer ärgert sich schon über einen Chatbot, der Unsinn verzapft?
Das alles macht es schwer, dieses Produkt ins Digitale zu übertragen.
Ralf Heimann, MDR Altpapier, 05.11.2026 (online)