„Unabhängigkeit bildet mithin das entscheidende konstituierende Merkmal des Journalismus. Er muss also möglichst weitgehend von politischen, ökonomischen und anderen Zwängen befreit sein, wenn er seine Funktion erfüllen soll. Diese Autonomie ist zwingende Voraussetzung dafür, dass der einzelne Journalist unabhängig recherchieren und berichten.
Auf der Arbeitsebene bedeutet dies, dass sich Journalisten mit aller Kraft um Wahrheit und Wahrhaftigkeit bemühen und unparteiisch, sorgfältig, vollständig und ergebnisoffen recherchieren und informieren. Ein weiteres konstituierendes Merkmal besteht darin, für die Berichterstattung mindestens zwei voneinander unabhängige Quellen zu berücksichtigen und klar zwischen Bericht und Meinung zu unterscheiden.
Ein Journalismus, der von vornherein im Interesse und zur Image- und Absatzförderung eines Unternehmens betrieben wird, kann also kein Journalismus sein. Selbst wenn er sich Brand Journalism nennt. …
Nicht ohne Grund trifft die Kommunikationswissenschaft eine klare definitorische Unterscheidung zwischen Journalismus und Unternehmenskommunikation inklusive Public Relations, Werbung und Content Marketing. „Beide Bereiche trennt ein fundamentaler Unterschied“, betonen Neuberger und Kapern. „Der Journalismus orientiert sich am Publikum und an den Erwartungen der Gesellschaft. Dagegen orientieren sich PR- und Werbe-Leute an den partikularen Interessen ihrer Auftraggeber.“
Lutz Frühbrodt, OBS-Arbeitsheft86, S. 66 f., (pdf)
