Dass Imagekampagnen auf positive Resonanz stoßen, ist jedoch selten. Oft werden sie gar nicht wahrgenommen oder sogar als peinlich empfunden. Sachsen-Anhalt zum Beispiel hat es mal mit großen Schildern an Autobahnen versucht, auf denen es sich als „Land der Frühaufsteher“ bezeichnete. Der Spruch ging nach hinten los, weil sich viele Menschen in Sachsen-Anhalt nur deshalb sehr früh den Wecker stellten, weil es zu Hause nicht genug Jobs gab und sie in andere Bundesländer pendeln mussten. Geräuschlos eingestellt wurde auch eine Kampagne, mit der Niedersachsen einst warb: „Sie kennen unsere Pferde. Erleben Sie unsere Stärken.“ Ebenfalls in der Versenkung verschwand ein Slogan, mit dem die Hauptstadt Sinnfragen aufwarf: „Be Berlin.“
Als die Universität Hohenheim untersuchte, wie solche Sprüche ankommen, kam sie zu einem ernüchternden Ergebnis: Nicht einmal ein Viertel der Befragten fanden es wichtig, dass ein Bundesland überhaupt einen Slogan hat. Und mehr als 70 Prozent sagten, dass es besser wäre, auf einen Werbespruch zu verzichten, als einen schlechten auszuwählen.
Claudia Henzler, sueddeutsche.de, 29.10.2021 (online)
